Cookieless: Webseiten ohne Cookies

Was Website-Betreiber wissen müssen

Das Ende einer Ära: Cookiebasiertes Tracking verabschiedet sich und zwingt Webseitenbetreiber, den digitalen Wandel mit innovativen, DSGVO-konformen Ansätzen zu meistern.

Es war einst das Rückgrat des digitalen Marketings – das Cookiebasierte Tracking. Doch 2023 befindet sich die gesamte Online-Landschaft an einem Wendepunkt. Mit immer strengeren Datenschutzanforderungen und der Abkehr von Third-Party-Cookies durch Branchenführer wie Google wird klar: die Ära des herkömmlichen Trackings nähert sich ihrem Ende. Dies stellt Webseitenbetreiber vor die Herausforderung, ihre bisherigen Strategien anzupassen und gleichzeitig innovative, DSGVO-konforme Lösungen zu etablieren.

Was sind Cookies und wofür werden sie verwendet?

Cookies sind kleine Textdateien, die von Websites auf den Computern der Besucher gespeichert werden. Ihr Hauptzweck ist es, Informationen über den Nutzer zu speichern, um ihm ein personalisiertes Web-Erlebnis zu bieten. Das reicht von einfachen Anpassungen, wie dem Speichern von Benutzernamen für künftige Logins, bis hin zu komplexeren Anwendungen, wie der Speicherung von Kaufvorlieben in einem Online-Shop. Im Marketing werden sie oft genutzt, um das Verhalten der User zu verfolgen, um zielgerichtete Werbung zu schalten und die Effektivität von Werbekampagnen zu messen.

Die Grundlagen des Cookieless Trackings

Definition und Einordnung

Das digitale Marketing hat sich im Laufe der Jahre rasant entwickelt, mit einer Vielzahl von Tools und Techniken, die dazu beitragen, ein besseres Verständnis für das Verhalten und die Vorlieben der Nutzer zu erlangen. Eine dieser Techniken ist das Tracking, wobei das Cookie-basierte Tracking bisher das am weitesten verbreitete Verfahren war. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff “Cookieless Tracking”, und warum gewinnt es gerade jetzt an Bedeutung?

Was ist Cookieless Tracking?

Cookieless Tracking ist im Grunde ein Ansatz zur Erfassung von Nutzerdaten ohne den Einsatz von Cookies. Das Cookieless Tracking wurde als Reaktion auf die wachsenden Datenschutzbedenken und die daraus resultierenden Änderungen in den Webbrowsern entwickelt.

Der Wert für das digitale Marketing

Trotz seiner Unterschiede zum traditionellen Cookie-Tracking bietet das Cookieless Tracking nach wie vor wertvolle Einblicke für Werbetreibende. Es ermöglicht ihnen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, ihr Surfverhalten nachzuvollziehen, relevantere ads zu schalten und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

Der Anstoß: Google und die Chrome-Veränderungen

Google, der Gigant im digitalen Ökosystem, hat mit seinen Entscheidungen in der Vergangenheit oft die Richtung für den digitalen Markt vorgegeben. Die Ankündigung, dass der Chrome -Browser, der weltweit am häufigsten genutzt wird, Drittanbieter-Cookies nicht länger unterstützen wird, hat daher für großes Aufsehen gesorgt.

Konsequenzen für den Markt

Die Ankündigung von Google bedeutet für viele Unternehmen, dass sie ihre bisherigen Werbe- und Tracking-Strategien überdenken und anpassen müssen. Für den Chrome -Browser ist klar, dass die “Schonfrist” für Cookies 2024 enden wird.

Die Notwendigkeit eines Wandels

In der digitalen Welt hat sich das Bewusstsein für Datenschutz und Privatsphäre in den letzten Jahren stark verändert. Nutzer weltweit sind immer besorgter über die Art und Weise, wie ihre Daten gesammelt, gespeichert und verwendet werden. Ein Großteil dieser Bedenken rührt von den allgegenwärtigen Tracking-Cookies her, die oft ohne ausdrückliche Zustimmung des Nutzers auf dessen Gerät platziert werden.

Während Cookies zunächst als hilfreiches Instrument eingeführt wurden, um die Online-Erfahrung individueller und relevanter zu gestalten, wurden sie im Laufe der Zeit oft für umfangreiche Profilerstellung und gezielte Werbemaßnahmen eingesetzt. Diese Praktiken führten zu einer Debatte über die Balance zwischen personalisierter Werbung und dem Recht auf Privatsphäre.

Gleichzeitig haben Regulierungsbehörden weltweit reagiert. Gesetze wie die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act (CCPA) wurden eingeführt, um den Datenschutz zu stärken und die Rechte der Nutzer zu schützen. Diese Gesetze legen strenge Richtlinien fest, unter welchen Bedingungen personenbezogene Daten gesammelt und verwendet werden dürfen. Sie haben den Druck auf Unternehmen erhöht, transparenter in ihren Datenpraktiken zu sein und den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben.

Ansätze für Cookieless Tracking

Technologien und Methoden

Fingerprinting

Fingerprinting ist eine Methode, bei der Merkmale eines Benutzers oder dessen Gerätes erfasst werden, um ein einzigartiges Profil zu erstellen. Es nutzt verschiedene Informationen wie Browser-Typ, Betriebssystem, installierte Schriftarten und Bildschirmauflösung. Durch das Kombinieren dieser Informationen kann ein “Fingerabdruck” erstellt werden. Dies ermöglicht es, den Nutzer bei wiederholten Besuchen wiederzuerkennen, auch wenn keine Cookies gesetzt werden.

CNAME Cloaking

CNAME Cloaking bezieht sich auf eine Technik, bei der Tracking-Server unter einer Subdomain der Hauptwebsite verborgen werden. Auf diese Weise erscheint es für den Browser, als ob das Tracking von der eigentlichen Website selbst stattfindet und nicht von einem Drittanbieter. Dies kann helfen, gängige Tracking-Blocker und bestimmte Datenschutzmechanismen zu umgehen.

Erste- und Dritte-Partei-Identifikatoren

Während Cookies als Drittanbieter-Identifikatoren fungieren können, sind Erste-Partei-Identifikatoren direkt von der besuchten Website generiert. Diese sind oft widerstandsfähiger gegen Tracking-Blocker und Datenschutzmechanismen, da sie als inhärente Teile der Website angesehen werden. Dritte-Partei-Identifikatoren hingegen werden oft von externen Servern gesetzt und sind anfälliger für Blockaden und Datenschutzbeschränkungen.

ID-Graph

Ein ID-Graph bildet ein umfassendes Profil eines Nutzers, indem er Datenpunkte aus verschiedenen Kanälen, Geräten und Touchpoints kombiniert. Dies wird erreicht, indem Unternehmen die Nutzerdaten aus diversen Quellen wie E-Mail, E-Commerce-Plattformen und sozialen Netzwerken sammeln und speichern. Der ID-Graph nimmt diese verstreuten Daten und kombiniert sie zentral zu einem einzigen Profil. Dies ermöglicht ein detailliertes Bild der Customer Journey eines Nutzers.

Wenn ein Nutzer beispielsweise eine Webseite besucht, die mit dem Unternehmen verbunden ist, kann er durch den ID-Graph anhand seiner individuellen Daten erkannt werden. Hierbei gibt es zwei Schlüsselverfahren:

• Deterministic Matching: Hierbei wird nach einer 100-prozentigen Übereinstimmung von Daten gesucht, wie beispielsweise eine wiederkehrende ID oder persönliche Informationen.

• Probabilistic Matching: Wenn keine klare Übereinstimmung gefunden wird, kommt dieses Verfahren zum Einsatz. Dabei werden verschiedene Datenpunkte miteinander verglichen, um eine wahrscheinliche Übereinstimmung zu ermitteln.

User-ID

Die User-ID ist eine direkte Folge der Zustimmung eines Nutzers. Sobald ein Nutzer ein Konto auf einer Website erstellt, gibt er der Website die Erlaubnis, seine Aktivitäten zu verfolgen. Für dieses Nutzerprofil wird eine einzigartige ID erstellt, die sämtliche Interaktionen des Nutzers während der angemeldeten Zeit verfolgt. Diese Methode ist besonders effektiv, da sie auch Geräte- und Sitzungsübergreifend funktioniert. Dies ermöglicht eine genauere Verfolgung der Customer Journey und erleichtert die Erstellung maßgeschneiderter Werbekampagnen.

E-Tags

E-Tags wurden ursprünglich entwickelt, um den Datenverkehr zu reduzieren. Wenn ein Nutzer eine Webseite besucht, speichert sein Endgerät verschiedene Daten im Cache. Bei wiederholtem Besuch wird durch den E-Tag überprüft, ob der Nutzer bereits die aktuellste Version dieser Daten hat. Im Bereich des Trackings wird jedoch eine eindeutige Kennung in den E-Tag eingebettet. Diese Kennung ermöglicht es, das Endgerät des Nutzers bei jedem Webseitenaufruf zu identifizieren. Das E-Tag-Tracking ist solange möglich, bis der Nutzer seinen Browser-Cache löscht.

Vorteile und Herausforderungen

Vorteile:

• Anpassungsfähigkeit: In einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft ermöglicht Cookieless Tracking eine flexiblere und widerstandsfähigere Methode, um Nutzerverhalten nachzuvollziehen.

• Datenschutz: Durch den Verzicht auf Cookies können Datenschutzbedenken, die mit diesen in Verbindung stehen, umgangen werden.

• Effektivität: Mit den wachsenden Einschränkungen für Cookies bieten alternative Tracking-Methoden oft genauere und zuverlässigere Daten.

Herausforderungen:

• Komplexität: Die Implementierung von Cookieless Tracking kann technisch anspruchsvoller sein als traditionelles Cookie-Tracking.

• Akzeptanz: Die Branche muss diese neuen Methoden akzeptieren und sich an die Veränderungen anpassen, die sie mit sich bringen.

Die Zukunft des digitalen Marketings

Wie bereiten sich Unternehmen vor?

Unternehmen sind sich der bevorstehenden Änderungen im digitalen Tracking bewusst und ergreifen bereits Maßnahmen, um sich darauf vorzubereiten. Einige zentrale Anpassungen beinhalten:

• Bildung: Viele Unternehmen investieren in Schulungen und Workshops, um ihre Teams über die neuesten Technologien und Best Practices im Cookieless Tracking zu informieren.

• Technologie: Durch die Einführung und Integration neuer Technologien, wie z. B. Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und Customer Data Platforms (CDPs), können Unternehmen ihre Daten effizienter und datenschutzkonform verwalten.

• Partnerschaften: Unternehmen suchen aktiv nach Partnern und Drittanbietern, die in Cookieless-Technologien versiert sind, um ihre Marketing-Strategien zu optimieren.

Datenschutz: Ein immer wichtigeres Gut

Mit zunehmenden Bedenken bezüglich des Datenschutzes und strengeren gesetzlichen Vorschriften wird der Schutz von Benutzerdaten immer mehr zu einer Priorität. Unternehmen setzen sich dafür ein:

• Transparenz: Sie sorgen dafür, dass Benutzer genau wissen, welche Daten gesammelt werden und wie sie verwendet werden.

• Kontrolle: Sie bieten Benutzern mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten, z. B. durch benutzerfreundliche Datenschutzeinstellungen und Opt-out-Optionen.

• Compliance: Durch die Anpassung ihrer Richtlinien und Praktiken stellen sie sicher, dass sie den Datenschutzbestimmungen in verschiedenen Regionen entsprechen.

Fazit

Das digitale Marketing befindet sich an einem entscheidenden Wendepunkt seiner Entwicklung. Mit dem schrittweisen Aussterben von Cookies als Hauptinstrument für das Tracking und Targeting von Nutzern wird die Branche vor neue Herausforderungen gestellt. Das Aufkommen von Cookieless-Tracking-Methoden zeigt jedoch, dass Innovationen und Anpassungen den Weg für die Zukunft des Online-Marketings ebnen können.

Das Cookieless Tracking bietet nicht nur alternative Lösungen zum Sammeln und Analysieren von Benutzerdaten, sondern könnte auch dazu beitragen, das oft angespannte Verhältnis zwischen Werbetreibenden und Verbrauchern zu verbessern. Durch transparentere und kontrolliertere Datensammelpraktiken könnte das Vertrauen der Nutzer in Online-Werbung und -Dienste gestärkt werden.